Wat opvalt is de splitsing in tijd: wat hadden we nodig vóór, en wat hebben we nodig ná corona? Maar er komen ook andere (maatschappelijk) discussies aan bod: bijvoorbeeld over het kabinetsbeleid, over inclusie en uiteraard over de invloed van technologie.

(On)geschonden uit de strijd

Mensen hadden het zwaar te verduren tijdens COVID-19. We (althans, een groot deel van de bevolking) zijn weer toe aan menselijk contact – we willen weer mensen zien en met mensen zijn. En dat kan gelukkig ook weer (voor zolang het duurt).  Zijn we er ongeschonden uitgekomen? Nee, niet allemaal. Ook de politiek niet. En dat brengt ons bij een eerste ‘trend’, al is het beter als deze niet te lang duurt.

1. Win het vertrouwen terug

Op 30 juni 2021 publiceerde het Sociaal en Cultureel Planbureau (SCP) het rapport Burgerperspectieven. Hierin geeft het SCP aan dat het vertrouwen van burgers in de politiek gedaald is. Waar aan het begin van de coronacrisis ruim 70% van de burgers vertrouwen zei te hebben in de politiek, was dit in april 2021 slechts 46%.

Enkele redenen die mensen hiervoor gaven: het gevoerde coronabeleid, de stroef lopende formatie en de nasleep van de toeslagenaffaire. We zijn inmiddels een paar maanden verder, en dat vertrouwen lijkt nog niet gestegen. Van de nieuwe bestuurscultuur die voor verbetering zou zorgen is nog weinig te merken. En de afhandeling van de toeslagenaffaire blijft een hoofdpijndossier. Daarbij gaat de uitvoering van het coronabeleid nou ook niet echt van een leien dakje.

Horen dat het goedkomt

Hoe je het ook wendt of keert: publieke instanties moeten dit vertrouwensaspect in hun dienstverlening niet uit het oog verliezen. Net als Ombudsman Reinier van Zutphen vinden wij het belangrijk dat (overheids)organisaties moeten werken aan het terugwinnen van het vertrouwen van burgers.

Want de Nederlander maakt zich druk. Om het klimaat, de woningmarkt, te weinig zorgpersoneel, gebrek aan leiderschap in de politiek, polarisatie. Helemaal wanneer dit je raakt in je persoonlijke leven. En voel je je kwetsbaar, dan zoek je naar zekerheid, duidelijkheid en wil je horen dat het goedkomt. Kun je dat als organisatie niet of maar half bieden, dan is er werk aan de winkel.

Laat je van je menselijke kant zien!

Hoe creëer je dan vertrouwen? De belangrijkste factor: het tonen van menselijkheid. Organisaties worden te vaak als zelfstandige entiteiten gezien (en gedragen zich ook zo), maar daarbinnen werken mensen. Mensen die het soms ook niet weten, die foute beslissingen maken en daarvan weer kunnen leren.

Laat deze menselijkheid zien en stel je empathisch op richting burgers en klanten. Geef aan dat je wil leren, en graag hoort hoe het anders of beter kan. Waar we dit in 2020 nog zagen als trend, durven we te stellen dat dit inmiddels een vereiste is in je dienstverlening.

2. Blijf flexibel richting je klant

Organisaties werden gedwongen (soms ook wel eens goed!) om abrupt om te schakelen naar een andere manier van werken. Dienstverlening moest worden aangepast op de thuisblijvende klant, wat om technologische innovatie vroeg.

Forrester raadt organisaties aan om deze flexibiliteit vast te houden. Want nu was corona de aanleiding, maar zulke grote omschakelingen kunnen vaker voorkomen. Flexibiliteit maakt je organisatie weerbaar en wendbaar, waardoor je je in de toekomst makkelijker kunt aanpassen en inspelen op veranderingen en veranderende klantbehoeften. Forrester stelt:

Ben je niet weerbaar en heb je moeite om aan de eisen van de veranderende economie te voldoen, dan raak je achterop.’

Zij adviseren bedrijven onder andere om (nog meer) te investeren in data-driven werken, het verzamelen van gegevens om zo onboarding, retentie en klantverrijking te optimaliseren. Maar ook om waardevolle technologieën te onderzoeken als cloudtechnologie, servicetechnologie en samenwerkingstechnologie.

Gedragsanalyses

Wat we persoonlijk erg interessant vonden, was de suggestie van Forrester om binnen customer service-afdelingen gedragsanalyses te doen op de klant die contact zoekt. En deze te gebruiken om psychografische profielen van bellers te matchen met de beste ‘agents’ om zo bepaalde persoonlijkheidstypes te bedienen.

Maar zich ook te richten op spraakanalyse, zodat oproepen doorgestuurd kunnen worden naar supervisors wanneer ze frustratie van klanten voelen. Plus het werken aan gedragsbegeleiding om live, gesproken feedback te geven aan agenten.

3. Neem de purpose van de organisatie weer onder de loep

Volgens McKinsey moeten organisaties bereid zijn te werken aan en zich in te zetten voor hun purpose. In ons trendartikel van halverwege 2020 schreven we al dat ten tijde van de coronacrisis klanten maatschappelijke verantwoording minder belangrijk leken te vinden. Maar nu de wereld langzaam weer open gaat, treedt purpose weer op de voorgrond.

Klanten vinden het belangrijk dat organisaties een bijdrage leveren aan de wereld, bijvoorbeeld door duurzaam te werken of zich in te zetten voor kwetsbare inwoners in de maatschappij. Door aandacht te hebben voor maatschappelijk verantwoord ondernemen raak je als organisatie meer verbonden met je klanten.

Dit belang van purpose zien we ook in grote mate bij de jongere generaties, naast integriteit en publiek bewustzijn. Wees je bewust: jonge klanten hebben het snel door wanneer aan hen onzin wordt verkocht. Wees dus eerlijk over je bijdrage aan de wereld!

4. Speel in op millennials en Generatie Z

Over die jongere generaties gesproken: een steeds groter wordende klantgroep zijn de millennials en Generatie Z. In je dienstverlening moet je zeker aandacht voor hen hebben. Deze generaties, waarbij het gebruik van digitale devices met de paplepel is ingegoten, willen hun diensten zo veel mogelijk zelf en digitaal kunnen verkrijgen.

 

Het gebruik van immersieve technologie (VR, AR, conversational AI en spraakcomputers) voorziet bij hen in een grote behoefte. Daarom is het belangrijk dat organisaties investeren in constante vernieuwing van de technieken die zij gebruiken. Je wil deze ‘nieuwe’ klantgroep natuurlijk niet frustreren.

Hoewel deze generaties in grote mate digivaardig zijn, is enkel digitale dienstverlening niet voldoende. Volgens Comboxx en Zendesk willen deze klanten, als zij er zelf écht niet uitkomen, graag een persoon spreken die hen verder kan helpen. Menselijk contact blijft dus een belangrijk onderdeel van de dienstverlening. Maar goed, dat is niet alleen voor nieuwe generaties het geval – dat zien we terug van jong tot oud.

5. Zie technologie als toevoeging op menselijke dienstverlening

Technologische innovatie blijft een hot topic: immersieve technologie wordt steeds verder doorontwikkeld én meer in gebruik genomen door organisaties. Levi Witbaard schreef deze maand al over enkele trends voor het gebruik van conversational AI in dienstverlening in zijn artikel op Frankwatching. Hij definieert conversational AI als:

…het geheel van technologieën achter geautomatiseerde messaging en spraakgestuurde toepassingen die mensachtige interacties tussen computers en mensen mogelijk maken. Conversational AI kan communiceren als een mens door spraak en tekst te herkennen, de intentie te begrijpen, verschillende talen te ontcijferen en te reageren op een manier die een menselijke conversatie nabootst.

Een mensachtige computer dus, waar je als klant gesprekken mee kunt voeren. Is een computer nog wel van een mens te onderscheiden? Als je het chatbot Vincent vraagt is het antwoord ‘nee’.

Chatbot Vincent

Met chatbots kunnen organisaties 24/7 met hun klanten in contact blijven, essentieel in tijden van corona. En nu zijn we zelfs zo ver dat chatbots een emotionele impact op ons zouden kunnen maken. Minha Lee ontwierp chatbot Vincent, een ‘morele’ chatbot die door het delen van ‘eigen’ ervaringen sympathie van zijn gesprekspartners opriep. Door deze sympathie ontwikkelden de gesprekspartners een positiever zelfbeeld over zichzelf: ze voelden dat zij niet alleen waren in hun problemen.

Een chatbot die bijdraagt aan de mentale gesteldheid van gesprekspartners, wat wil je nog meer? Hebben we eigenlijk nog wel gewone mensen nodig in dienstverlening, als mensachtige computers het van ons over kunnen nemen?

Het juiste antwoord: ja!

Het blijkt dat, ondanks deze technologische innovatie, menselijk contact in de dienstverlening in de komende jaren onmisbaar is. Immersieve technologie biedt de mogelijkheid om simpele problemen van klanten op te lossen, maar als complexiteit toeneemt hebben klanten behoefte aan persoonlijk contact. Vooralsnog is het gebruik van chatbots dus een goede toevoeging op de mens in dienstverlening, maar zéker geen vervanging.

6. Hou privacy op de agenda

Het toenemende gebruik van immersieve technologie brengt ook risico’s met zich mee. Zo blijft privacy een belangrijk onderwerp voor klanten en organisaties. Wat gebeurt er met alle gegevens die over hen worden verzameld? Hebben zij zicht op wélke gegevens verzameld worden? Klanten willen dat organisaties transparant zijn over dataverzameling en wat met deze data gedaan wordt.

Zijn we zelf inmiddels een beetje bijgekomen van de AVG-shock, zien we in het grotere plaatje de klokkenluiders van Facebook aan de bel hangen. Langzamerhand is data bewustzijn er zeker wel, maar we durven te stellen dat de processen om het gebruik van data nog lang niet overal smooth zijn ingericht. Daarin is nog veel werk aan de winkel.

Transparantie in de data die je verzamelt

Op het gebied van privacy zijn de eerder genoemde millennials en Gen Z, in tegenstelling tot eerdere generaties, meer bereid tot het delen van gevoelige data met organisaties. Zéker als het delen van deze informatie bijdraagt aan een persoonlijkere en snellere dienstverlening. Maar ook voor hen geldt: blijf transparant over de data die je verzamelt en communiceer dit in begrijpelijke taal.

Een voorbeeld van hoe je het niet moet doen: TikTok heeft halverwege 2021 een boete gekregen van maar liefst €750.000, omdat hun privacyverklaring niet begrijpelijk was voor hun doelgroep. Dit ging om kinderen van 13 tot 15 jaar oud.

7. Streef naar inclusiviteit in je dienstverlening

Voor zowel klanten als organisaties is inclusiviteit een prominent onderwerp. Dit is duidelijk te zien als we naar reclames kijken. We zien steeds meer diversiteit op ons beeldscherm en daarmee een afspiegeling van de realiteit. PostNL laat dit mooi zien in hun (alweer relatief oude) reclame voor Valentijnsdag 2018. Schoolvoorbeeld voor alle organisaties!

Voor organisaties is het belangrijk dat zij hun dienstverlening zo inrichten dat iedereen er gebruik van kan maken en zich daarbij gezien en gehoord voelt. Er wordt gelukkig al veel aandacht besteed aan het toegankelijk maken van dienstverlening voor laaggeletterden en mensen met een fysieke of mentale beperking. Dat is een prachtig begin.

Maar, beste lezer, we zijn er nog lang niet. Het inclusie-spectrum is breder. Ook andere diversiteitsdomeinen vragen om aandacht, zoals: leeftijd, gender en sekse, sociaal-culturele achtergrond en seksuele oriëntatie.

 

Ook Rathenau stelt: in de ontwikkeling van immersieve technologie moet inclusie een prominente plek hebben. Iedereen moet gebruik kunnen maken van deze digitale diensten, ongeacht de hoogte van je stem of je huidskleur. Hier moet rekening mee gehouden worden in het ontwerpproces van immersieve technologie, maar ook in communicatie.

8. Zorg voor inclusieve communicatie

Communicatie is een belangrijk middel om de dienstverlening inclusief te maken. Kim Pot schreef op Frankwatching een artikel over het boek van Hanan Challouki gericht op inclusieve communicatie. Een belangrijk component van haar strategie is dat organisaties een flinke portie lef moeten bezitten en er gewoon voor moeten gaan.

Het kan spannend zijn om te starten met inclusieve communicatie, want hoe spreek je al je klanten nu op een prettige en inclusieve manier aan? Misschien ga je een keertje onderuit, maar dan sta je op en probeer je het gewoon opnieuw.

Behoefte aan een eerste stap? Ga eens bij jezelf na of jij je klant wel eens vraagt aan te geven of zij man of vrouw is. Er is een groep mensen die deze vraag niet kan of wil beantwoorden, omdat zij niet binnen deze categorieën past.

Wil je een idee krijgen hoe je sekseregistratie kunt verruimen? Kijk dan eens naar de voorbeeldbrief van het Transgendernetwerk. Mooi praktijkvoorbeeld: British Airways gebruikt sinds kort genderneutrale termen in het vliegtuig. Je zult dus niet langer ‘Welkom dames en heren’ horen door de intercom, maar ‘Welkom aan alle passagiers’.

9. Voorkom feedback-moeheid

Feedback wordt tegenwoordig bij klanten door bijna alle organisaties gevraagd. Of je nou online een paar schoenen hebt gekocht, een telefoongesprek hebt gehad met een klantenservicemedewerker of een nacht in een tiny house op de hei hebt doorgebracht. Na iedere vorm van serviceverlening wordt gevraagd wat je ervan vindt. En we merken: mensen zijn inmiddels lichtelijk feedback-moe.

En dat is niet wat je wil – als mensen het vertikken om feedback te geven kun je niet verbeteren. Denk dus goed na waar je feedback over vraagt, en wanneer. Het hoeft niet bij ieder contactmoment, of bij ieder touchpoint. Wij vinden: ga voor kwaliteit, in plaats van kwantiteit.

Feedback vragen is natuurlijk goed. Waar we minder van in hogere sferen raken, is dat in veel (commerciële gevallen) zo fanatiek gebruik wordt gemaakt van de Net Promoter Score (NPS). Met deze methode wordt de klant gevraagd een cijfer te geven aan de dienstverlening. Ik vul bijna altijd een 7 in wanneer ik iets prima vind. Deels om er vanaf te zijn. Maar waarom ik deze 7 geef, daar wordt niet naar gevraagd. En dat is zonde. Hoe nuttig is die NPS dan? Zonder de redenering achter het cijfer, weet je niet waar je je dienstverlening kunt verbeteren.

Daarom raden wij organisaties aan om de vraag om feedback uit te breiden met een waarom-vraag. Maak het meer kwalitatief, en dus meer waardevol. Zo krijg je, zoals Steven van Belleghem in dit interview beaamt, inzicht in wat je klant wil en waar hij/zij waarde aan hecht. Met die informatie kun je je dienstverlening écht verbeteren.

Wat je ook doet voor je klant, doe het goed

We kunnen niet anders dan concluderen en adviseren dat je in deze tijden, als je je dienstverlening wilt verbeteren, dat gewoonweg heel goed moet doen. Want je hebt een kritische, of misschien wel kwetsbare klant tegenover je die veel aan zijn hoofd heeft. Dus we stellen je de volgende vragen:

  • Zet je technologie in? Maak het alsjeblieft zo spiffy dat het een glimlach en geen frustratie oproept.
  • Zeg je oog te hebben voor je klant? Wees je bewust van inclusie en het oog hebben voor ieder mens.
  • Doe je nog wat lacherig over nieuwe generaties? Stop daarmee: zij kunnen levenslang je klant worden. Verdiep je in veranderende behoeften.
  • Vraag je feedback? Maak het eens kwalitatief en zie wat voor goede gesprekken dat oplevert.
  • En gebruik je data voor de verbetering van je werkprocessen? Doe dat dan goed en laat je adviseren over de rules and regulations rondom datagebruik en privacy.

Wees niet bang: je hoeft niet aan al deze domeinen tegelijk te beginnen. Start met één domein, en werk daarna verder naar de anderen. En ook belangrijk, fouten maken MAG! Dit is juist menselijk, zolang je maar de intentie hebt om het daarna beter te doen. En dat vooral laat zien. Dan kun je met een gerust hart 2022 in.

Dit artikel verscheen op 21 oktober 2021 op Frankwatching