To frame or not to frame: een kwestie van perspectief

Verhalen vertellen om chocola van de wereld te maken

“We vertellen onszelf verhalen om te kunnen leven.” Zo opent de Amerikaanse schrijfster Joan Didion haar essay The White Album. Verderop schrijft ze: “We interpreteren wat we zien, en kiezen de meeste werkbare van de meerkeuzeopties. Ons leven bestaat (…) uit het leggen van verhaallijnen over als los zand aan elkaar hangende beelden, uit het plakken van ‘ideeën’ op het ongrijpbare schimmenspel van wat we meemaken.”

Oftewel: om chocola van de wereld te maken, leggen we verbanden tussen gebeurtenissen om ons heen. Vervolgens vertellen we onszelf (of elkaar) wat we weten over die verbanden, en geven zo’n verband betekenis. Daarbij maken we keuzes, want er is zelden maar één uitleg op te plakken. We zijn dan geneigd om de meest gunstige – of zoals Didion schrijft: ‘werkbare’ – interpretatie als ‘waar’ aan te nemen

Sneloverwogen en weloverwogen keuzes bepalen je perspectief

Dat proces gaat razendsnel (maar ook langzaam), zoals Daniël Kahneman laat zien. In ons brein ‘leven’ twee systemen naast elkaar:

• Systeem 1 – Een impulsief, intuïtief systeem, dat reageert op indrukken en razendsnel causale verbanden legt (of ze er nou zijn of niet). Zo maakt het systeem van alles wat er gebeurt gelijk een coherent verhaal, met een kop en een staart.
• Systeem 2 – Een voorzichtiger, rustiger systeem, dat in staat is tot reflectie, argumentatie en het vermogen heeft (of misschien is beter: geeft) om langer na te denken. Het is ook een lui systeem, dat botsende ideeën uit de weg gaat, en graag klakkeloos overneemt wat Systeem 1 heeft ‘ontdekt’.

Sarah Gagestein noemt deze systemen sneloverwogen (systeem 1) en weloverwogen (systeem 2). Beide systemen werken liefst onder de radar: oordeelsvorming vindt grotendeels impliciet plaats. Weinig mensen zijn zich doorlopend bewust van dit mechaniek in hun hoofd. Eigenlijk is dat gek: als je snapt hoe mensen tot een beeld van de werkelijkheid komen, dan is het ook makkelijker om zo’n beeld aan te scherpen of te veranderen.

Naar de werkelijkheid kijken met de bril van een ander

Om op dit proces in te spelen, kun je bewust(er) werken met frames. (Samen) een perspectief op een vraagstuk kiezen en duiden, waarbij je aansluit op de beelden van andere mensen, met als gevolg dat ze erin mee gaan. Overigens is een frame zeker niet alleen een tool om mensen te beïnvloeden. Dus voordat ik verderga, is het misschien goed om even mijn denkkader… eh… mijn frame op frames toe te lichten.

3 soorten frames: socio-politiek, communicatie- en ontwerpframe

Ik onderscheid drie soorten frames: socio-politieke frames, communicatieframes en ontwerpframes. Ik leg kort uit hoe ik deze drie vormen definieer:

• Socio-politiek frame: het politieke of sociale debat beïnvloeden – een (onbewust) denkproces in gang zetten, zodat je het discours in jouw voordeel kunt beslechten. In de meeste gevallen met een verhaal met één duidelijk perspectief; andere invalshoeken zijn meestal niet in jouw belang – dus die laat je in het midden, bagatelliseer je of stop je helemaal weg.
• Communicatieframe: beleid ‘verhaalbaar maken’ en gewenst gedrag stimuleren – een gewenste situatie zo duiden en beschrijven, dat zoveel mogelijk mensen in beweging komen om die situatie te bewerkstelligen. Met verschillende invalshoeken houd je wel rekening, maar die beschouw je als input om je verhaal scherper te richten; je adresseert ze in het licht van wat jij wilt bereiken.
• Ontwerpframe: problemen eenduidig benoemen en mensen verenigen – een probleem of vraagstuk zo beschrijven dat iedereen die erbij betrokken is zich uitgenodigd voelt om bij te dragen aan een oplossing. Het belangrijkste uitgangspunt: er is niet één goede oplossing, er zijn er oneindig veel. En je gaat op zoek naar het frame dat de meeste mensen in beweging krijgt en de meeste kansrijke uitwerkingen in oplossingen biedt.

De scheiding tussen deze 3 soorten frames is niet heel zwart-wit. Wat hen verbindt, is dat scherp taalgebruik en een scherp geformuleerd narratief (storytelling) succesfactoren zijn. Een verhaal dat stoelt op en verteld wordt met goedgekozen woorden, dat mensen pakt, maakt dat ze zich achter je idee scharen of actief bijdragen aan de gewenste verandering. En dat een oplossing daadwerkelijk (maatschappelijke) waarde toevoegt.

In dit artikel laat ik het socio-politieke frame overigens even voor wat het is. Een overheid in contact met de samenleving moet beleid uitvoeren en maatschappelijke problemen oplossen. Daarbij zijn het communicatie- en het ontwerpframe twee belangrijke tools.

Communicatieframe: verandering ‘verhaalbaar maken’ en gewenst gedrag stimuleren

Of het nu draait om het informeren over een onderwerp, om het beïnvloeden van een houding of motivatie ten opzichte van een (beleids)thema, of om het stimuleren van gedrag – beleid is per definitie gericht op een verandering. Als beleidsmedewerker, communicatieprofessional of verandermanager probeer je het beleid, de strategie of de verandering ‘verhaalbaar’ te maken, zoals wij dat bij Customer Revolution noemen.

Dat verhaal stem je zo goed mogelijk af op de kennis, motivatie en ervaring van de mensen waar je je op richt. Dat kunnen interne (medewerkers) of externe doelgroepen (stakeholders, klanten) zijn, maar de leefwereld van doelgroepen bepaalt in hoge mate hoe je het verhaal insteekt. Oftewel: welk frame je kiest. Maar natuurlijk ook welke accenten je legt en met welke boodschappen je wie wanneer op welke manier benadert.

Je kiest niet altijd meteen het juiste communicatieframe: een praktijkvoorbeeld

Dat het kiezen van een communicatieframe niet altijd meteen goed gaat, bleek in mijn eigen praktijk. Bij de implementatie van een nieuw dienstverleningsconcept voor een gemeente – in de kern een gepersonaliseerde manier om mensen vanuit een uitkering te begeleiden naar werk – kozen mijn projectgroep en ik in eerste instantie voor een ondersteunend verhaal met vier pijlers:

• In de huidige arbeidsmarkt moeten we anders naar mensen kijken;
• Dat betekent dat we ook anders moeten werken: met meer aandacht voor de persoon én meer datagedreven;
• Zo kunnen we klanten beter leren kennen en echt begrijpen;
• Want op basis van dat inzicht kunnen we écht maatwerk bieden.

Achteraf misschien een beetje naïef. Want er ontstond er best wat weerstand bij elke presentatie die ik gaf aan mensen uit de uitvoering, ondanks dat een deel van hen nauw betrokken was geweest bij de totstandkoming van de nieuwe werkwijze. Na wat navelstaren viel bij mij het kwartje: het zat echt in het verhaal. Mensen willen niet ‘anders kijken’ of ‘anders werken’. Anders is eng. Bovendien: ‘meer datagedreven’ associeerde men met meer administratie, meer registreren. En ‘klanten beter begrijpen’ en ‘anders werken’ is ook: je doet het nu niet goed. Oké, daarmee krijg je mensen inderdaad wel in de gordijnen.

Uiteindelijk kozen we voor een ander frame, waar we veel meer succes mee hadden:

• Je gaat (weer) doen waar je goed in bent: mensen helpen; (Lees: we weten waar jij het beste in bent, en waarom je dit werk doet.)
• Daarbij word je beter ondersteund door data, inzicht in de klant en training; (Lees: we gaan je helpen!)
• Alles wat je belemmert, halen we weg of maken we minder belangrijk; (Lees: zo min mogelijk administratie!)
• We bouwen de brug terwijl we eroverheen lopen. (Lees: we weten niet wat de beste werkwijze is, en vragen je hulp om dat samen met ons te bepalen.)

In het jargon heet dat kiezen van een nieuw perspectief ‘reframen’. Je zou ook kunnen zeggen: leren van je fouten. Of beter: leren van wat niet werkt. En hoewel dat op basis van mijn voorbeeld misschien onwenselijk lijkt, is het in relatie tot het ontwerpframe juist de bedoeling.

Ontwerpframe: maatschappelijke problemen benoemen en mensen betrekken

Maatschappelijke problemen zijn vaak ongelofelijk complex: er spelen veel factoren een rol, die elkaar onderling beïnvloeden, waardoor simpele oplossingen niet werken of niet haalbaar zijn. Ze zijn bovendien dynamisch (ze ontwikkelen, veranderen, terwijl je ze probeert op te lossen), open (moeilijk te definiëren en er zijn veel partijen betrokken) en genetwerkt (verschillende problemen raken elkaar, en ze kunnen zelden door één afdeling, organisatie of instantie worden opgelost).

Participatie en co-creatie met allerlei stakeholders is vaak de enige manier om dit soort ‘wicked problems’ op te lossen. Je moet samen het perspectief op zowel het probleem als de oplossing verkennen. De kernvraag luidt dus: Hoe komen we tot een gedeeld beeld van dit vraagstuk en de mogelijke oplossing(en)? Anders gezegd: hoe (re)framen we de toekomst?

Je frames ontwikkel en evalueer je vervolgens razendsnel. Op basis van die evaluatie werk je het frame uit in verschillende oplossingsrichtingen óf reframe je het probleem. Een frame is in deze context slechts één perspectief op het vraagstuk, en daarvan zijn er vele. Die verschillende invalshoeken zijn de kern van design thinking als methode om problemen te tackelen. Daarbij ga je nu juist zoveel mogelijk frames verkennen. En die bovendien net zo vaak reframen tot je het frame hebt gevonden dat de meeste aanknopingspunten biedt om succesvolle oplossingen te ontwikkelen. Een ‘productief frame’, heet dat dan.

Botsende frames voorkomen met ‘gecontroleerde botsproeven’

Ik haalde hierboven in een bijzin de term ‘botsende ideeën’ aan. Dat frames botsen, dat gebeurt namelijk nogal eens. Dan sluit het ontwerpframe, dat geformuleerd is vanuit de systeemwereld van een organisatie, bijvoorbeeld niet aan bij de leefwereld van ‘eindgebruikers’: burgers, ondernemers, huurders, patiënten, et cetera. Daar kom je achter als je (de uitgangspunten of kernwaarden áchter) het frame vergelijkt met de uitkomsten van empathisch onderzoek, dat je onder die ‘klanten’ hebt gedaan om hun ervaringen rond het probleem in kaart te brengen.

Wat ook kan, is dat een ontwerpframe vergeleken wordt met, of raakt aan, een socio-politiek frame. In het slechtste geval moet de oplossing voor het probleem dan opboksen tegen allerlei associaties uit het politieke of maatschappelijke debat, of wordt het oneigenlijk gekoppeld aan één betrokken partij. Er komt dan een nieuwe betekenislaag bij, die het frame en erger nog: de oplossing, vertroebelt. In dat geval is het frame eigenlijk ‘besmet’, en vaak onbruikbaar geworden.

Social designer André Schaminée waarschuwt in zijn geweldige boek Designing with and with-in public organizations voor deze twee gevaren. Om dat eerste gevaar te ondervangen organiseert hij wat hij ‘gecontroleerde botsproeven’ noemt: sessies waarin hij betrokkenen uit de organisatie de verschillen tussen leef- en systeemwereld presenteert, en hen zelf conclusies laat trekken over wat er anders moet. Dat botsproefconcept werkt volgens mij net zo goed als je ontwerp- en socio-politieke frames expliciet tegen elkaar afzet. En in mijn voorbeeld was zo’n botsproef tussen ons communicatieframe en de werkelijkheid van de klantmanagers ook slim geweest. Dan hadden we eerder gezien dat ons verhaal over nut en noodzaak van het nieuwe dienstverleningsconcept niet aansloot bij hun dagelijkse praktijk en ervaring.

Het ongrijpbare schimmenspel behapbaar maken

Ik schreef al dat scherp gekozen woorden en een goed verhaal nodig zijn. Maar ik benadruk graag de belangrijkste succesfactor: in alle gevallen moet het frame aansluiten bij de beelden, de leefwereld van anderen. Dat vraagt om empathisch vermogen, dat je enerzijds in jezelf moet aanspreken en trainen en anderzijds kunt voeden met inzichten uit empathisch onderzoek.

Als het je je lukt om, in de woorden van Joan Didion, de juiste “verhaallijnen over als los zand aan elkaar hangende beelden [te] leggen” en de juiste “ideeën [te] plakken op het ongrijpbare schimmenspel van wat we meemaken”, dan kun je grote uitdagingen behapbaar en begrijpelijk maken. En staat niets je meer in de weg om mensen in beweging te krijgen en grote maatschappelijke problemen te tackelen. Succes!

Dit artikel verscheen op 9 juli 2020 op Overheidincontact.nl.