De vraag van de WUR

Bij het voorbereiden van de wervingsactiviteiten voor het nieuwe collegejaar, bleek dat de WUR te weinig inzicht had in de behoeften en pijnpunten van aankomend studenten. Terwijl juist dat inzicht onmisbaar is om de juiste (communicatie)middelen op de juiste momenten in het studiekeuzeproces aan te kunnen bieden – of juist niet aan te bieden. De WUR vroeg ons daarom dat studiekeuzeproces in kaart te brengen.

Ons onderzoek gaf dan ook antwoord op de volgende vragen:

  • Hoe ziet het studiekeuzeproces van studenten eruit? Wat zijn de verschillen tussen Nederlandse aankomende studenten en studenten uit het buitenland?
  • Op welk moment begint hun oriëntatieproces? Wanneer denken ze voor het eerst na over een studiekeuze?
  • En welke mensen, gebeurtenissen of factoren zijn op welke manier van invloed op het proces?

Dirk-Jan Melssen, Online marketing adviseur

“De inzichten die de studenten ons hebben gegeven in een enquête en focusgroepen zijn van groot belang voor onze jaarplannen. Het zorgt ervoor dat we plannen maken op basis van de mening van studenten in plaats van onszelf. Customer Revolution heeft ons daarbij goed geholpen met een heldere onderzoeksopzet, begeleiden van (digitale) sessies en mooie eindproducten in de vorm van customer journeys en persona’s.”

Onze aanpak

Het vraagstuk scherp formuleren

Om het vraagstuk scherper te kunnen formuleren, deden we in het voortraject al uitgebreid deskresearch. Vervolgens namen we met medewerkers van verschillende afdelingen het vraagstuk nogmaals onder de loep.

De WUR biedt fysiek en online onderwijs aan zowel Nederlandse als internationale studenten. Voor elk van deze doelgroepen heeft de WUR een eigen portfolio. Eén van de ambities was om meer samen te werken en uniformer te communiceren met alle studenten. Hoewel er in de praktijk verschillen zijn – een internationale student heeft bijvoorbeeld meer vragen over huisvesting en financiering dan een Nederlandse student – concludeerden we dat het interessant was om te onderzoeken welke overeenkomsten er in het studiekeuzeproces zitten, en op zoek te gaan naar wat alle verschillende studenten bindt.

Tijdens een volgende sessie brachten we in kaart wat de WUR al weet van deze doelgroepen. Er bleek al veel inzicht te zijn in touchpoints, maar nog weinig in het gedrag en de behoeften van de student voordat ze in contact komen met de WUR. Daarmee hadden we direct het doel van het kwalitatieve onderzoek te pakken: meer te weten komen over gedrag en behoeften tijdens het maken van een studiekeuze.

Een eerste inkijkje in de wereld en het pad van de studiekiezer

De oproep om deel te nemen aan enkele online workshops leidde tot een overweldigend aantal aanmeldingen – veel meer dan er plekken waren in de workshops. Om deze studenten toch de kans te geven hun ervaring te delen, ontwierpen we een enquête, die we na afloop van het kwalitatieve, empathisch onderzoek uitzetten. Zo konden we meteen de resultaten uit de workshops toetsen bij een grotere groep studenten.

De deelnemers die een plekje hadden bemachtigd in een van de online workshops stuurden we vooraf een sensitizing-opdracht om hen vast ‘op te warmen’. We vroegen de deelnemers ons mee te nemen naar de periode van hun studiekeuze. Hoe zag hun leven er toen uit en wat hield hen bezig?

De studenten deelden foto’s van hun leven en zoektocht naar een studiekeuze, en gaven daar een kleine toelichting bij. Ook vroegen we hen een beknopt persona-template in te vullen om hen alvast wat beter te leren kennen.

Zo kregen we rijke input, vol enthousiaste verhalen over hun leven en activiteiten. Na het lezen van de verhalen en het bekijken van de foto’s werden de eerste contouren van een behoeftengedreven segmentatie al zichtbaar. Het viel ons bijvoorbeeld op dat er verschil zat in waar ze warm voor liepen, en met welke intentie ze een studie zochten. Sommige studenten vertelden ons erg persoonlijke verhalen, sterk gericht op het individu. Anderen waren meer bezig met grote maatschappelijke uitdagingen. Ook kregen we het idee dat de één wellicht meer door externe factoren werd beïnvloed in zijn studiekeuze dan de ander.

“Learning to code with 3 amazing women that became very good friends. Learning to programme was very important for my career because of the raise in big geo-data.”

Inzoomen op (belangrijke momenten in) het studiekeuzeproces

In 4 digitale workshops met elk 8 studenten zoomden we verder in op het studiekeuzeproces. We gingen op zoek naar de factoren die een rol spelen bij het kiezen van een studie en een universiteit, en naar de beslismomenten die te identificeren zijn. Verdere verdieping ging over het moment waarop studenten voor het eerst nadenken over wat zij later willen worden. En we probeerden te bepalen wat voor ‘soort’ student kiest voor de WUR.

Ondersteund met tools uit de cognitieve psychologie, vroegen we de studenten hun studiekeuzepad in kaart te brengen. Om dat pad daarna met elkaar te bespreken, en in te zoomen op de meest belangrijke momenten. Hieruit bleek bijvoorbeeld dat er bij een groep studenten een aanwijsbaar moment is dat hun studiekeuze beïnvloedt, bijvoorbeeld een heftige gebeurtenis. Voor anderen studenten verliep het proces geleidelijker, en waren meerdere momenten van invloed.

‘Tijdens een uitwisseling naar de Verenigde Staten heb ik een orkaan meegemaakt. Ik vond het ontzettend spannend, maar tegelijkertijd ook fascinerend. Ik wilde er alles over weten. Hoe ontstaan dit soort natuurrampen? Kunnen we het ontstaan en het verloop van natuurrampen voorspellen?’

Het analyseren en structureren van de resultaten

Na de digitale workshops analyseerden we de resultaten van de enquête en de workshops, en brachten structuur aan in de inzichten. Maar hoe structureer je onderzoeksresultaten zonder in nieuwe aannames te schieten? Hoe voorkom je dat je in de analyse tóch gaat varen op je onderbuikgevoel? We gebruikten een ‘inzichtenframework’, waarmee we de resultaten objectief konden beoordelen en doorgronden. Dat hielp om rode draden in motivaties, behoeften en ervaring van doelgroepen inzichtelijk te maken.

We zagen dat de verschillen in routes samenhangen met de mate waarin iemand te beïnvloeden is. Die beïnvloedbaarheid eindigde op de horizontale as van ons inzichtenframework. Maar we zagen ook tegenstellingen. Sommige studiekiezers richten zich op maatschappelijk belang, anderen juist meer op hun eigen belang. Sommigen hebben heel specifieke interesses, anderen juist heel brede. Tussen deze tegenstellingen zat geen overlap; het waren 4 verschillende houdingen. We zetten deze dus uit op 2 verticale assen.

De bijbehorende behoeften plotten we op ons framework.

Uniforme uitstraling, werving op basis van maatwerk

Het inzichtenframework liet zien hoe studiekiezers van elkaar verschilden. Op basis van deze verschillen in motivatie en behoeften konden we afgebakende persona’s ontwikkelen, en hun klantreizen visualiseren. Daarmee heeft de WUR handvatten voor een uniforme uitstraling, maar tegelijkertijd voor een wervingsstrategie op maat.