Een aanleiding voor de digitalisering was een grootschalige reorganisatie bij de VU. Van een situatie waarbij elke faculteit haar eigen studentenbalie had, werkte de universiteit toe naar één centrale balie. De reorganisatie mocht niet ten koste gaan van de kwaliteit. Dat kon alleen door de processen te digitaliseren. Bovendien: de student van vandaag zou ook niet anders verwachten. Die is gewend om via allerlei devices op afstand te werken, en de VU kon dat nog te weinig bieden.

23 duizend studenten in beeld brengen

Het credo voor de nieuwe opzet is: digitaal waar het kan, persoonlijk als het moet. Het liefst vloeien beide in elkaar over. Ook een digitaal kanaal moet de studenten het gevoel geven dat ze persoonlijk bediend worden. Maar hoe richt je de dienstverlening op maat in, zonder dat je alle 23 duizend studenten hierover persoonlijk bevraagt? De VU liet persona’s ontwikkelen voor verschillende subgroepen studenten. Die verschillende persona’s waren nodig, omdat hun servicebehoefte sterk uiteenlopen. Je kunt een bachelor- en een masterstudent, een student uit Nederland en uit het buitenland moeilijk op één hoop gooien.

Verschillende perspectieven geborgd in verschillende persona’s

De VU liet het niet bij persona’s voor studenten. De digitale dienstverlening raakte ook docenten en andere medewerkers aan de universiteit. Zo moeten ook zij hun gebruikelijke taken voor het eerst digitaal of anders uitvoeren. Denk aan docenten die cijfers invoeren en vakevaluaties voorbereiden. Aan opleidingsdirecteuren die hun roosterwensen en curricula doorgeven. Of aan medewerkers die studenten op allerlei manieren ondersteunen en moeten beschikken over een integraal beeld van hoe die student er voor staat. Ook vanuit hun perspectief moet de dienstverlening goed werken en om dat perspectief scherp te krijgen, verdienden zij een eigen persona.

Gedegen onderbouwd met onderzoek en data-analyse

Bij het ontwikkelen van de persona’s ging de VU niet over één nacht ijs. Sterker nog, de uiteindelijke set persona’s is het resultaat van verschillende rondes. Grofweg bestond de aanpak, die gedeeltelijk gaandeweg en op basis van voortschrijdend inzicht ontstond, uit de volgende stappen:

  1. In het merendeel van de deelprojecten rond het digitaliseren van de dienstverlening, werden in een van de eerste stappen met creatieve denktanksessies een of meer persona’s ontwikkeld. Deze boden al veel handvatten en houvast voor het projectteam. Maar alles overziend, ontstond zo een veel te uitgebreide set van zo’n 30 persona’s, waarin bovendien veel overlap zat. Daarom boog de VU zich vervolgens over het terugbrengen van de set naar een behapbaar aantal.
  2. Op basis van een analyse ontstond de eerste ordening uit die grote set. Deze gaf inzicht in behoeften, houding en motivatie van studenten en medewerkers.
  3. Interviews met studenten en medewerkers toetsten het kwalitatieve beeld dat de zo ontstane persona’s gaven.
  4. Daarnaast zorgde kwantitatief onderzoek onder studenten, medewerkers en docenten voor een cijfermatige onderbouwing van de inzichten.
  5. Ten slotte vergeleek de VU de inzichten met geaggregeerde data over het studieverloop van verschillende typen studenten. Daarbij keek ze bijvoorbeeld naar de vooropleiding, het effect van het al dan niet bijwonen van voorlichtingsactiviteiten en de verschillende typen vragen die verschillende typen studenten hadden. Dit gaf aanleiding om het kopje ‘Kansen op succes in de studie’ toe te voegen. Daarin benoemen de persona’s de belangrijkste redenen waarom ze zou kunnen uitvallen, de kans daarop en een aantal signalen waarop begeleiders zouden moeten letten. Hiermee scherpte de universiteit de persona’s nog verder aan.

Houvast bij beslissingen over herinrichting dienstverlening

Het werken met persona’s gaf de VU vanaf het begin houvast bij beslissingen over de inrichting van de dienstverlening. In plaats van uit te gaan van hun eigen ideeën over wat een goede service is, kon het projectteam te rade gaan bij de persona’s. Dankzij een gedetailleerde uitwerking werden die bijna als levende personen ervaren. Bovendien zoomde de VU in op de emoties die zowel studenten en medewerkers kunnen ervaren als ze van de dienstverlening gebruikmaken óf als ze diensten verlenen. De inzichten in de persona’s gaan dan ook verder dan de gebruikelijke informatie over vooropleiding en woonadres. Je weet bij wijze van spreken wat een persona in het weekend doet. Is gamen zijn hobby? Dan mag je ervan uitgaan dat hij een verregaande digitalisering van de dienstverlening gemakkelijk aankan. En is de gemoedstoestand van een student tijdens het indienen van een verzoek aan de examencommissie overtuigd en zelfverzekerd of gestresst en onzeker? Dat kan invloed hebben op de ervaring van de student. En handvatten geven voor de ondersteuning die universiteit of systeem moet bieden. Een bijkomend voordeel van persona’s is dat het projectteam ermee aantoonde de klant echt centraal te stellen. Door ze te visualiseren en geregeld ter tafel te brengen, liet het zien dat er niets achter de schermen wordt besloten.

Interviews en tests om inzicht te verrijken

De VU begreep ook dat de reikwijdte van persona’s niet oneindig is. Je moet ze niet gebruiken met het idee om alle 23 duizend studenten op hun wenken te bedienen. Ook is het belangrijk om bredere kennis over je doelgroep te vergaren. Zo combineerde de VU de inzet van persona’s met ervaringsmetingen en interviews met studenten over hun ervaringen. Zeker bij de verdere ontwikkeling van de dienstverlening werd een studentenpanel nauw betrokken, onder meer om ze te bevragen over bepaalde taken en voor usabiltytests. Alleen al voor het draagvlak was dit belangrijk om te doen. Bovendien konden de persona’s met die informatie verder worden aangescherpt.

Verder aanscherpen met gebruiksgegevens

Inmiddels is de reorganisatie achter de rug. De balie is gecentraliseerd, de digitale dienstverlening is live. Mede dankzij de inzet van persona’s zijn de studenten soepel overgestapt. Maar ‘af’ is de dienstverlening natuurlijk nooit. Behoeften veranderen, nieuwe wensen komen aan het licht. De digitale service levert daarbij zelf een schat aan data op. Met gebruiksgegevens kunnen de persona’s nog verder worden aangescherpt en kan vervolgens de dienstverlening worden verbeterd. Zo zit de dienstverlening in een permanente opwaartse spiraal.