De vraag van de WUR

Ondanks dat jonge alumni een groot onderdeel zijn van het alumnibestand, is deze doelgroep is nu vrijwel niet actief in het alumninetwerk. Dat is jammer, want de WUR wil jonge alumni graag beter bereiken om zo een langdurige relatie met hen op te bouwen. De jonge alumni zijn namelijk wel heel belangrijk voor de universiteit: als ambassadeurs, voor potentiële financiering, maar vooral omdat zij iets terug kunnen doen voor de universiteit.

De WUR stelde ons de vraag om de verschillende behoeften en wensen van jonge alumni in beeld te brengen, en dit te vertalen naar concrete handvatten om het alumnibeleid verder vorm te geven. Tijdens het onderzoek gingen we in op vragen als:

  • Wat speelt er in het leven van deze veelal jonge professionals?
  • Hoe kan alumnibeleid daar beter bij aansluiten?
  • Hoe blijven alumni op de hoogte van wat er speelt op de universiteit?
  • Welke evenementen passen het beste in hun leefwereld?
  • Hoe kan de universiteit alumni beter bereiken?
Foto van Henrieke Bruins

Henrieke Bruins, online marketeer

“Samen met Customer Revolution hebben we de klantreis van onze jonge alumni in kaart gebracht. De gekozen aanpak paste perfect bij onze organisatie. De combinatie van een diepgaand bureauonderzoek, waarbij diverse theorieën en de wetenschap over de doelgroep naar voren kwam, en gesprekken met de organisatie, stakeholders en niet te vergeten de jonge alumni zelf hebben geresulteerd in een mooi eindresultaat. Het gaf ons waardevolle inzichten waarmee wij onze strategie en werkwijze om jonge alumni te bereiken goed kunnen opbouwen. De prettige manier van communiceren en goede bereikbaarheid van Customer Revolution zorgde voor een fijne en professionele samenwerking waar wij zeker nog eens gebruik van gaan maken.”

Onze aanpak

Stap 1: verkenning en context

Om beter te sturen op de behoeften van jonge alumni maakten we uiteindelijk een set persona’s en klantreizen. Dat deden we op basis van uitgebreid onderzoek. Dat onderzoek begonnen we met een challenge brief, waarin we de doelen van ons onderzoek vaststelden. Parallel hieraan deden we ook uitgebreid deskresearch, om zo voorzichtig te kijken hoe de doelgroep in elkaar zit. En om te ontdekken hoe we de vraag zo gericht mogelijk kunnen benaderen.

Stap 2: mixed-method onderzoek voor gefundeerde resultaten

Daarna zijn we écht op onderzoek uit gegaan. Omdat de onderzoeksgroep een grote populatie betrof van tienduizenden oud-studenten, pasten we verschillende methoden toe. Zo kozen we voor een combinatie van kwantitatief en kwalitatief onderzoek, die we op chronologische wijze hebben uitgezet:

  • Een enquête, om in de breedte te zien ‘wat er leeft’ en statistische validiteit voor vervolgstappen te creëren.
  • We organiseerden focusgroepen, om verschillende alumni met elkaar te laten praten.Tijdens de focusgroepen hebben we met generatieve methoden alumni hun (professionele) leven laten uittekenen. En met templates konden ze zelf hun ‘alumni-klantreis’ invullen.
  • Tot slot hebben we met individuele diepte-interviews het dagelijks leven van alumni besproken, en de rol van de WUR in hun (professionele) leven.

Al met al bestudeerden we op 4 verschillende manieren de leefwereld en de behoeften van oud-studenten. De resultaten van al die methoden zetten we tegen elkaar af, zodat onze bevindingen nóg steviger werden. ‘Triangulation’ heet dat in de sociale wetenschappen.

 

Stap 3: Segmentatie en verschillende profielen

Op basis van alle verschillende data die we verzamelden, brachten we segmentatie aan. Sommige studenten zijn bijvoorbeeld idealistisch van aard, anderen meer pragmatisch en carrièregedreven. En deze twee groepen verwachten iets heel anders van de universiteit. Door te differentiëren op houding, gedrag, wereldbeeld en emotie, konden we duidelijke profielen onderscheiden en beschrijven.

Tijd blijkt misschien wel het belangrijkste element in het leven van veel recent afgestudeerde alumni. Er gebeurt veel in hun leven: ze verhuizen, vinden een baan, zijn misschien even op zoek naar een andere baan, krijgen kinderen, et cetera. Heel wat life-events komen voorbij, de oud-Wageningenstudent is constant in ontwikkeling.

Daarom hebben we een tijdpad gemaakt; zo ontstond een klantreis of alumnireis. Daarmee weet de WUR hoe en wanneer ze het beste kan investeren in de relatie met de oud-student. Aan dit tijdpad koppelden we ook een beknopte, doelgroepspecifieke strategie. Want soms loont het om extra contact te zoeken, en op andere momenten kun je bepaalde soorten alumni het beste even ‘loslaten’.

Het resultaat

Het uitgebreide onderzoek vormde de basis voor een set persona’s en klantreizen. De persona’s helpen de WUR om hun doelgroep young alumni op een heel gerichte manier, met specifieke events en aanspreekvormen, te blijven betrekken bij de universiteit. Daarnaast wijzen we in het tijdpad momenten aan waarop de universiteit de relatie kan aanhalen, en waarop ze beter even kan ontspannen, om zo een langdurige en blijvende relatie op te bouwen.