De vraag van Hogeschool Inholland

Om duidelijke keuzes te maken voor de wervingsstrategie en arbeidsmarktcommunicatie vroeg Hogeschool Inholland ons om te onderzoeken wat potentiële docenten drijft om in het onderwijs, en specifiek bij Hogeschool Inholland aan de slag te gaan. Maar ook hoe huidige docenten het wervings- en sollicitatieproces ervoeren.

Met deze kennis konden we samen bepalen waarmee de onderwijsinstelling potentiële medewerkers kan ‘pakken’ en raken. Dat haal je niet uit statistieken en data, daarvoor moet je in de leefwereld, overtuigingen en behoeften van de doelgroep duiken.

 

Joyce van Neden, senior adviseur arbeidsmarktcommunicatie:

“Op onze hogeschool staan onze collega’s en studenten centraal. Wij kijken naar hun behoeften en anticiperen daar samen op. Zo zorgen we er voor dat we zelfverzekerde, kritische professionals van de toekomst opleiden die onze maatschappij duurzamer, gezonder en creatiever maken. De aanpak om op zoek te gaan naar de leefwereld, overtuigingen en behoeften van onze potentiële doelgroep in plaats van analyses op enkel statistieken en data sluit hier volledig op aan.

Wij hebben de samenwerking als positief ervaren. Professioneel, gedegen en gestructureerd, persoonlijk, dichtbij met ruimte voor flexibiliteit en feedback. Wij gebruiken de onderzoeksresultaten bij de prioriteiten in onze strategie en het ontwikkelen van onze content. We pakken de resultaten er nog regelmatig bij. Het project was zeer effectief.”

Onze aanpak

We kozen ervoor persona’s en klantreizen uit te werken, en dat samen te brengen in een adviesrapport. We voerden onderzoek uit in twee trajecten: het onderzoek naar potentiële docenten, en naar de ervaring van huidige docenten, die nog geen twee jaar in dienst waren.

Stap 1: Verkenning en context

Vooraf bepaalden we met het projectteam van de hogeschool gezamenlijk de scope van het onderzoek. Dit werkten we uit in een challenge brief; een praktisch document dat de rode draad vormt voor het hele traject. Parallel hieraan deden we uitgebreid deskresearch om inzicht te krijgen in wat er al bekend is over de doelgroep.

Stap 2: Onderzoek als fundament voor persona’s en klantreizen

In het onderzoek rondom potentiële docenten vroegen we respondenten wat hun wensen, behoeften en drijfveren zouden zijn rondom een mogelijk werving- en sollicitatieproces. We vroegen hen te schetsen hoe zij op zoek zouden gaan naar een baan, en wat ze zouden verwachten en willen in de verschillende fasen in het proces.

Daarnaast tekenden we de ervaring van docenten op die korter dan 1 jaar in dienst zijn bij Hogeschool Inholland. Want: bij deze groep zit de klantreis, dus de zoektocht naar een baan, de keuze voor Inholland en de sollicitatieprocedure nog vers in het geheugen.

We kozen voor een combinatie van kwantitatief en kwalitatief onderzoek om zoveel mogelijk waardevolle informatie op te halen:

  • Met een enquête onder de externe doelgroep (potentiële medewerkers) haalden we algemene inzichten op
  • In diepte-interviews met potentiële kandidaten zoomden we dieper in op de resultaten uit de enquête om context en leefwereld scherper te krijgen

Daarnaast voerden we diepte-interviews met interne medewerkers binnen verschillende domeinen, met een verschillende arbeidsduur.

Stap 3: Inzichten delen en keuzes maken

De twee onderzoekstrajecten vormden de basis voor het creëren van persona’s en klantreizen voor beide groepen. Met deze resultaten konden we een goede vergelijking trekken tussen de groep potentiële docenten die een hypothetische klantreis moesten schetsen, en de groep die de klantreis werkelijk had doorlopen. Dat was een interessante vergelijking; voorspellingen bij groep A kwamen niet altijd uit bij de ervaringen van groep B. Dat zorgde voor voldoende gespreksstof over de keuzes die Inholland het beste kon maken op het gebied van strategie, content en kanaalkeuze.

Op basis van de inzichten uit beide onderzoeken maakten we in een online werksessie met Hogeschool Inholland keuzes voor de indeling en kapstok van de persona’s en klantreizen. Ook bespraken we de ‘bijvangst’ uit het onderzoek die relevant zou kunnen zijn voor de arbeidsmarktcommunicatie.

Stap 4: Uitwerken persona’s en klantreizen

Na de uitwerking van de persona’s en klantreizen in conceptvorm kregen medewerkers in een ‘feedbackweek’ de mogelijkheid om online (vanwege corona) feedback te geven. Dit zorgde voor een breed draagvlak en het gevoel van gedeeld eigenaarschap. Vervolgens leverden we een onderzoeksrapport en verschillende visuals op waarmee Hogeschool Inholland actief aan de slag is gegaan.