Vraag

Roadmap naar ‘the next level’: innovatieve, persoonlijke digitale dienstverlening

Een aantal jaar geleden werd de toptakenwebsite Tilburg.nl gelanceerd. Vanaf dat moment hanteren veel andere gemeenten deze site als lichtend voorbeeld. Maar Tilburg wil niet op haar lauweren rusten. Ze is klaar voor the next level: excellente en écht gepersonaliseerde dienstverlening, nóg meer vanuit de leefwereld, behoeften en ambities van inwoners. Waarmee Tilburg.nl ook voor de komende jaren weer als een van de beste websites van gemeenteland wordt gezien. Om te bepalen wat precies de digitale ambities zijn, wat daarvoor moet gebeuren en hoe de roadmap er dan uitziet, riep Gemeente Tilburg de hulp in van Customer Revolution.

Aanpak

Omdat er voor het beantwoorden van deze vrij brede, veelomvattende vraag een beperkte tijd beschikbaar was (6 weken), kozen we voor een aanpak waarbij we – na een uitgebreide aftrap waarin we de uitdagingen en het interne en externe stakeholders heel scherp in beeld brachten – in korte tijd veel inzicht konden vergaren.

Stap 1 – Trends, ontwikkelingen en organisatieperspectief in kaart

We begonnen met het definiëren van de belangrijkste trends die op Tilburg afkomen vanuit de maatschappij, en benoemden de kansrijke technologische en bredere overheidsontwikkelingen. Vervolgens brachten we het organisatieperspectief in kaart. We analyseerden onder meer de visie op dienstverlening, de visie op de Stadswinkels, de omnichannelstrategie, en overige beleidsstukken en strategische documentatie.

Vervolgens organiseerden we een serie diepte-interviews met de belangrijkste stakeholders in de organisatie, zoals leidinggevenden van de afdelingen Dienstverlening en Communicatie, mediaregisseurs, IT-adviseurs en de mensen uit het Online-team. Met hen verkenden we vanuit hun eigen perspectief, belang en dagelijks werk de ambities van de organisatie, en bespraken we de mogelijkheden en de valkuilen voor doorontwikkeling en innovatie van de digitale dienstverlening.

Op deze manier kregen we een scherp beeld van de visie, ideeën, prioriteiten en belangen van alle betrokkenen – en van de samenhang daartussen.

Stap 2 – Klantperspectief in kaart

Parallel daaraan brachten we het klantperspectief in kaart. We vroegen inwoners gericht naar hun verwachtingen van en ervaringen met de (digitale) dienstverlening van de gemeente. Bovendien gingen we het gesprek aan over de wenselijkheid van het proactief gebruiken van hun klantgegevens om de dienstverlening te verbeteren – uiteraard binnen alle wettelijke kaders die daarbij horen. Kwalitatief, in face-to-face-interviews in de stadswinkels, maar ook in een kwantitatief onderzoek met behulp van een online enquête die uitgestuurd werd aan zo’n 500 mensen die kortgeleden iets met de gemeente hadden geregeld.

Hieruit kwam een duidelijk beeld: Tilburgers zijn door de bank genomen erg tevreden over de digitale dienstverlening, maar staan positief tegenover innovaties en verbeteringen op basis van data. Een opvallend groot deel van de respondenten had geen bezwaar tegen het combineren en gebruiken van data over hun situatie en geschiedenis om dienstverlening aan hen makkelijker te maken – wat, nog opvallender, gold voor álle leeftijdscategorieën.

Stap 3 – Formuleren en toetsen ambitie en strategische hoofdlijnen

Op basis van het beeld van de meest kansrijke trends en ontwikkelingen, het organisatieperspectief en het klantperspectief formuleerden we een scherpe ambitie voor de digitale dienstverlening in 2020. Na een toetsing bij de stakeholders, stelden we vervolgens een strategische hoofdlijn op, die stoelt op vergaande personalisatie. Impliciet op de ‘gewone’ informatiepagina’s op Tilburg.nl en expliciet in een Mijn Tilburg-omgeving, die de backbone vormt voor klanten die hun zaken met de gemeente willen regelen of die actief contact met de gemeente hebben rond co-creatie en overige vormen van participatie in de gemeente. Daarnaast was ons advies – in lijn met de visie op de toekomst van de Stadswinkels – dat deze Mijn-omgeving in 2020 ook in de Stadswinkels de basis vormt voor de dienstverlening, met twee ‘kanten’: een klant- en een professionalportaal.

Stap 4 – Bepalen activiteiten en hun impact, opstellen roadmap

Om deze strategie met vergaande personalisatie mogelijk te maken, moet er natuurlijk nog heel veel gebeuren. Zo adviseerden we Tilburg om te gaan werken met data-driven klantprofielen (impliciete personalisatie) en persoonlijke gebruikersprofielen voor de Mijn Tilburg-omgeving. En met persona’s om per klantgroep het verhaal achter de data te vertellen, en de klant meer te laten leven. Bovendien zou Tilburg aan de slag kunnen met uitgebreide klantreizen, de vertaling daarvan in serviceblauwdrukken en allerlei andere activiteiten. We stelden een lijst met mogelijke activiteiten op om de strategie te realiseren, bepaalden per project de impact op een aantal terreinen, en stelden aan de hand daarvan een roadmap op.

Mark Schouten, Adviseur digitale media Gemeente Tilburg

“De mensen van Customer Revolution zijn scherp, kritisch en gewoon fijn om mee samen te werken. In korte tijd hebben ze een mooi resultaat weten neer te zetten, waarmee gemeente Tilburg voldoende inspiratie heeft om onze website tot de beste van gemeenteland te laten horen.”