Vraag

Passende toon bij nieuwe huisstijl

IZZ is opgericht door werkgevers en werknemers in de zorg. Het behartigt de belangen van honderdduizenden zorgmedewerkers en zet zich in voor hun gezondheid op de werkvloer. Om IZZ beter te positioneren ontwikkelde ontwerpbureau Teldesign een nieuwe huisstijl. Hierin komt de zorgmedewerker meer als mens naar voren. Bij de meer mensgerichte huisstijl hoort ook een mensgerichte communicatie. Met dito tone of voice. Maar hoe ontwikkel je die? Dat was de vraag die IZZ en Teldesign neerlegden bij Customer Revolution.

Aanpak

Stap 1 – Diepte-interviews met zorgmedewerkers

In een paar stappen implementeerde Customer Revolution een nieuwe tone of voice. We interviewden eerst een reeks zorgmedewerkers die letterlijk model stonden voor de nieuwe uitstraling van IZZ. Achter hun stralende glimlach ging heel wat schuil. We hoorden verhalen over een enorme gedrevenheid en intrinsieke motivatie. Over momenten waarop zorgverleners het verschil maken. Maar ook verhalen over burn-out, overgangsklachten en zelfs een bijna-doodervaring. Momenten waarop zorgverleners opeens zorgvragers worden. Door deze interviews zorgvuldig op te tekenen werkten we meteen aan voorbeelden voor de nieuwe tone of voice.

Stap 2 – Copyplatform gebaseerd op huisstijl en persona’s

De interviews vormden onderdeel van het tweede deel van onze aanpak: het copyplatform. Daarin borduurden we voort op de uitgangspunten van de huisstijl en knoopten er tekstuele stilistische kenmerken aan vast. We ontwikkelden hiervoor verschillende persona’s: ‘ijkpersonen’ die de verschillende doelgroepen van IZZ representeren en een ‘ik-persoon’ voor IZZ zelf. We gingen na hoe ‘ik’ het beste ‘ijk’ kan benaderen over welke soort onderwerpen, en welk taalgebruik dan het beste past. Daaraan koppelden we zo concreet mogelijke handvatten en richtlijnen, met voor IZZ kenmerkende voorbeelden.

Stap 3 – Training en coaching: oefenen, oefenen, oefenen

Om de tone of voice eigen te maken organiseerden we tot slot een schrijftraining voor IZZ-medewerkers. Hoe schrijf je met de juiste dosis gevoel? Hoe kaart je op een constructieve manier gezondheidsproblemen aan? Taal maakt de tongen en de vingers los: we discussieerden over de nieuwe tone of voice en oefenden er vooral veel mee. Op een terugkomdag konden de IZZ-medewerkers nog eens extra hun pen scherpen. Hier zoomden we meer in op de toepassing van de persona’s als startpunt voor alle schrijfactiviteiten.